See Event

Mäta ROI på mässan: nyckeltal, uppföljning och räknesätt

ROI på en mässa räknas som affärsvärdet mässan skapade minus vad mässan kostade, delat med kostnaden. Räkna på bruttovinsten snarare än intäkten och följ upp affärerna efter 90 och 180 dagar eftersom mässaffärer ofta stängs långt efter mässdagarna.

Det viktigaste nyckeltalet under och direkt efter mässan är kostnad per kvalificerad lead: hela mässkostnaden delat med antalet kontakter som har verkligt köpintresse.

Kostnad per leadKostnad delat med leadsInte tvärtom. Formeln vänds fel i flera källor.

Mäter konvertering35 procent av utställarnaEnligt EXHIBITOR 2015, upp från 28 procent 2010.

Bra på uppföljning6 procentAv marknadscheferna i CMO Councils studie 2013.

Följ upp affärernaEfter 90 och 180 dagarMässaffärer stängs ofta långt efter mässan.

Hur räknar man ROI på en mässa?

Grundformeln är densamma som för all marknadsföring. Fackmagasinet EXHIBITOR beskriver ROI som intäkten från mässrelaterad försäljning minus mässkostnaderna, delat med den totala kostnaden för att ställa ut. Ger en mässa som kostade 150 000 kronor affärer för 600 000 kronor blir ROI på intäkt 300 procent.

Siffran blir för optimistisk eftersom intäkten inte är vinst. Mässkonsulten Jefferson Davis räknar i stället på nettovinsten efter säljkostnader. Ett mellanläge som de flesta företag kan räkna fram är bruttovinsten, det vill säga intäkten gånger bruttomarginalen. Med 35 procents marginal i exemplet ovan ger 600 000 kronor en bruttovinst på 210 000 kronor och ROI landar på 40 procent.

Mått	Formel	När det passar
ROI på intäkt	(affärsvärde – mässkostnad) / mässkostnad	Snabb jämförelse mellan mässor
ROI på bruttovinst	(affärsvärde x bruttomarginal – mässkostnad) / mässkostnad	Beslut om nästa års deltagande
Kostnad per kontakt	mässkostnad / antal registrerade kontakter	Jämförelse mellan mässor och år
Kostnad per kvalificerad lead	mässkostnad / antal kvalificerade leads	Säljorganisationens viktigaste mått
Andel leads till affär	antal affärer / antal kvalificerade leads	Uppföljningens kvalitet

Räkna på din egen mässa

Fyll i hela mässbudgeten, inte bara monterhyran. Monterbygge, personal, resor och marknadsföring ska med. Räkna affärsvärdet på de affärer som kan spåras till mässan och uppdatera siffrorna efter 90 och 180 dagar.

Räknare

Total mässkostnad i kronorAntal registrerade kontakterAntal kvalificerade leadsAffärsvärde från mässan i kronorBruttomarginal i procent

Kostnad per kontakt–

Kostnad per kvalificerad lead–

ROI på intäkt–

ROI på bruttovinst–

Förifyllda värden är ett räkneexempel, inte ett genomsnitt. ROI på intäkt är (affärsvärde minus kostnad) delat med kostnad, medan ROI på bruttovinst bara räknar med marginalen på affärerna och ger en mer rättvisande bild.

ROI eller ROO: vilket ska du mäta?

Alla mässor ska inte bedömas på försäljning. ROO, return on objectives, mäter hur väl mässan uppfyllde de mål du satte före mässan och till vilken kostnad. Målen kan vara antal bokade möten, en produktlansering, rekrytering eller kännedom i en ny bransch.

Den tyska mässorganisationen AUMA utvecklade sitt utvärderingsverktyg MesseNutzenCheck just för att många företag saknar exakta mål och då bara mäter försäljning. AUMA påpekar att fackbesökare bara i liten utsträckning vill göra affärer på plats. Värdet ligger i kontakterna som säljarna sedan arbetar vidare med. Sätt därför två till fyra mätbara mål före mässan och skriv ned hur du ska mäta dem.

FörsäljningsmålAntal kvalificerade leads, offerter och affärer. Mäts med ROI och kostnad per lead.
MötesmålAntal förbokade möten med befintliga och nya kunder. Mäts som andel genomförda möten.
VarumärkesmålLansering, pressbesök eller kännedom. Mäts med ROO mot ett förutbestämt mål.
KunskapsmålBevakning av konkurrenter, leverantörer och trender. Mäts med en rapport till ledningen veckan efter.

Hur kvalificerar du leads i montern?

En lead är inte samma sak som en skannad badge. Enligt en CEIR-studie från 2012 ställde färre än 30 procent av utställarna några kvalificerande frågor till sina kontakter och då går det inte att skilja intresserade köpare från nyfikna besökare. Det enklaste ramverket är BANT, som kommer från IBM och står för budget, authority, need och timeline.

Fråga	Vad du vill veta	Exempel på fråga i montern
Budget	Finns pengar avsatta?	Har ni budget för det här under året?
Authority	Är personen beslutsfattare?	Vem mer är med och bestämmer?
Need	Finns ett verkligt behov?	Vad löser ni på annat sätt i dag?
Timeline	När ska beslutet tas?	När behöver ni ha en lösning på plats?

Anteckna svaren direkt i leadverktyget eller på kortet. Märk varje kontakt som het, ljummen eller kall innan den lämnar montern, så att säljarna vet var de ska börja veckan efter.

Hur följer du upp leads efter mässan?

Uppföljningen avgör om mässan lönade sig och där brister många. I CMO Councils studie från 2013 svarade bara 6 procent av marknadscheferna att deras företag var mycket bra på att omvandla mässleads till affärer. EXHIBITOR fann 2015 att 35 procent av utställarna mätte hur stor andel av leadsen som blev affär. Andelen var 28 procent 2010.

Dag 1-2Kontakta de heta leadsenRing eller mejla personligt till kontakterna med tydligt köpintresse medan mötet är färskt.
Inom två veckorFölj upp alla kvalificerade leadsCEIR fann 2012 att över 70 procent av utställarna slutförde sin uppföljning inom två veckor, oftast med anpassad e-post eller telefon.
30 dagarRäkna kostnad per leadSammanställ hela kostnaden och antalet kvalificerade leads. Jämför med tidigare mässor.
90 dagarFörsta ROI-avstämningenRäkna affärer och offerter som kan spåras till mässan.
180 dagarSlutlig ROI och beslutRäkna ROI på bruttovinst och bestäm om nästa upplaga är värd att boka.

Är mässleads billigare än andra kontakter?

CEIR har jämfört kostnaden för att vinna en affär med och utan mässlead. Enligt studien, som EXHIBITOR återger, kostade det 2 188 dollar att stänga en affär som började med en mässlead mot 3 102 dollar utan. Ett första fysiskt möte med en potentiell kund kostade 96 dollar på en mässa mot 1 039 dollar via ett säljbesök. Studien anger inget år och gäller amerikanska förhållanden, så se siffrorna som en riktning snarare än ett facit.

Samma studie visar att 54 procent av affärerna som började med en mässlead krävde högst tre säljsamtal för att stängas. Av affärer från andra källor krävde 61 procent fler än tre samtal.

En siffra att se upp med

Påståendet att 80 procent av alla mässleads aldrig följs upp förekommer i många artiklar och tillskrivs ofta CEIR. CEIR har uppgett att siffran inte kommer från organisationens egen forskning. Vi använder den därför inte.

Får du mejla leads efter mässan?

Två regelverk gäller samtidigt: dataskyddsförordningen för personuppgifterna och marknadsföringslagen för själva utskicket. När Stockholmsmässans eller Easyfairs badgeskanner används överför arrangören besökarens registreringsuppgifter till dig. Stockholmsmässan anger intresseavvägning som rättslig grund för överföringen, Easyfairs avtal. Från och med att du tar emot uppgifterna är ditt företag personuppgiftsansvarigt och behöver en egen rättslig grund.

Skäl 47 i dataskyddsförordningen säger att direktmarknadsföring kan ske med stöd av berättigat intresse. Mottagaren har alltid rätt att invända enligt artikel 21 och då ska behandlingen för marknadsföring upphöra. Integritetsskyddsmyndighetens beslut mot Bonnier News 2023 visar att myndigheten godtar berättigat intresse för direktmarknadsföring men inte väger det kommersiella intresset särskilt tungt.

Marknadsföringslagen kräver förhandssamtycke för e-postreklam till fysiska personer enligt 19 §. Mejl till en anställd på företagets adress räknas i regel som marknadsföring mot en juridisk person, men enligt 20 § ska varje meddelande ändå innehålla en giltig adress för att avsluta utskicken. Lagtexten finns hos Sveriges riksdag.

Visste du att?

Mässbesökare har ofta inflytande över köpCEIR fann 2012 att 94 procent av de tillfrågade mässbesökarna hade inflytande över sin organisations inköp.
Leadhantering får en liten del av budgetenI CEIR:s budgetstudie 2017 gick 2,7 procent av utställarnas budget till hantering och mätning av leads.
Pappersformulär lever kvarNär CEIR undersökte leadinsamling 2012 använde 74 procent arrangörens skannersystem och 59 procent pappersformulär.
Mätning har blivit vanligareAndelen utställare som mäter hur många leads som blir affär steg från 28 procent 2010 till 35 procent 2015 enligt EXHIBITOR.

Vanliga frågor om ROI på mässan

Hur räknar man ROI på en mässa?

ROI är affärsvärdet från mässan minus mässkostnaden, delat med mässkostnaden. Räkna gärna på bruttovinsten i stället för intäkten och gör avstämningar efter 90 och 180 dagar.

Hur räknar man kostnad per lead?

Dela den totala mässkostnaden med antalet kvalificerade leads. En mässa som kostade 150 000 kronor och gav 45 kvalificerade leads har en kostnad per lead på drygt 3 300 kronor.

Vad är skillnaden mellan ROI och ROO?

ROI mäter ekonomisk avkastning. ROO, return on objectives, mäter hur väl mässan uppfyllde mål som sattes i förväg, till exempel antal möten eller en lansering och till vilken kostnad.

Vad är BANT?

BANT är ett ramverk för att kvalificera leads och står för budget, authority, need och timeline. Det kommer från IBM och hjälper dig att skilja köpare från nyfikna besökare.

Hur snabbt ska man följa upp leads efter en mässa?

De hetaste leadsen bör kontaktas inom ett par dagar. Över 70 procent av utställarna i en CEIR-studie från 2012 slutförde uppföljningen inom två veckor.

Stämmer det att 80 procent av mässleads aldrig följs upp?

Siffran saknar belagd källa. Den tillskrivs ofta CEIR, men CEIR har uppgett att den inte kommer från organisationens forskning.

Får man skicka nyhetsbrev till leads från en mässa?

Till anställda på företagsadresser krävs i regel inget förhandssamtycke enligt marknadsföringslagen, men varje mejl ska ha en avregistreringsadress. Till privatpersoner krävs samtycke. Dataskyddsförordningen gäller parallellt och mottagaren kan alltid invända.

När vet man om mässan lönade sig?

Först efter 90 till 180 dagar, när affärerna som började på mässan har hunnit stängas. Kostnad per lead kan räknas redan efter en månad.

Källor

Källorna lästes 19 oktober 2026.

Planera vidare